אחריות תאגידית בזמן משבר: איך להתנהל בטווח הארוך?

עם תחילת המלחמה המשק כולו נרתם לטובת המערכה. בזמנים כאלו, האחריות התאגידית מקבלת משמעות אחרת, חלק מ"ערפל הקרב" של תחילת המשבר יכול להשפיע לטווח הארוך הן על יעילות הפעילויות השונות והן על העסקים שנרתמים - על כך סיפר עברי ורבין, מנכ"ל goodvision.

למעלה משבוע עבר מאז החלה המלחמה שהכניסה את המדינה כולה למצב חירום. המשק מתנהל בהתאם למצב, וכנראה שנכונו לנו עוד שבועות ארוכים עד תחילתה אפשרות החזרה המלאה לשגרה, שלא לדבר על ההשלכות הכלכליות שעוד יבואו לאחר מכן.

מתחילת המלחמה המשק כולו מציג הירתמות נפלאה עם אינספור יוזמות סיוע חברתיות, תרומות לתושבי הדרום ולחיילי צה"ל ומגוון שיתופי פעולה עם העמותות והארגונים שפועלים בשטח. בימים אלו, האחריות התאגידית מקבלת משמעות קריטית ומהווה חלק בלתי נפרד מהתגייסות החברה כולה - חלק מ"ערפל הקרב" של תחילת המשבר יכול להשפיע לטווח הארוך הן על יעילות הפעילויות השונות והן על העסקים שנרתמים.

איך לוודא שהתרומה לחברה תהיה אפקטיבית?

"בתחילת מצב חירום יש תמיד ערפל קרב ולא בהכרח יודעים את סדרי העדיפויות", אומר עברי ורבין, מנכ"ל goodvision מקבוצת פאהן קנה, שמעניקה שירותי ייעוץ בתחום האחריות התאגידית. "לכן צריך לחלק את הפעילות לגל ראשון ומידי שצריך להתבצע בשת"פ עם גופים שמחוברים למידע ולשטח, ולהמשך שיכול להתבסס כבר על יוזמות ותהליכים ארוכי טווח".

בשנת 2012 הוציא ורבין ספר בשם "אחריות תאגידית", ובדצמבר הקרוב אמור לצאת ספרו החדש "ניהול אחריות תאגידית" (בהוצאת מטר) שיתעסק בין היתר בניהול נכון של התגייסות חברתית, גם בזמני חירום בהם היקפי הצרכים לא תמיד ברורים בשלבים הראשונים של האסון. בין היתר הוא מציין את ההתגייסות הלאומית בשנת 2016 כתוצאה מגל השריפות בחיפה והרי ירושלים. ורבין מתאר איך עשרות גופים עסקיים ניסו בכל דרך אפשרית להרים תרומה או להתנדב לכל מה שקשור במישרין או בעקיפין לשריפה. היו גופים בכרמל "שממש ניתקו את הטלפונים כיוון שלא עמדו בעומס הפניות לסיוע" .

לדבריו, עלול להיווצר קונפליקט כתוצאה מהמתח שבין הרצון להכות בברזל בעודו חם, הן מבחינה רגשית והן מבחינה שיווקית, לבין היכולת לקבל תמונת מצב מאוזנת בדבר הצרכים וסדר העדיפויות, שאינה יכולה להתקבל בימים הראשונים שלאחר האסון.

ורבין מונה בספר החדש מספר נקודות שחשוב לשים לב - לכל מי שמחפש שכספי התרומה ושעות ההתנדבות אכן יהיו אפקטיביות:

• לקחת קצת אוויר ולחכות לפחות להתפזרות העשן הראשונית על מנת להבין את המציאות כהווייתה.
• לא לתרום את כל הסכום מיד, אלא לחלקו לאורך זמן ובכך לאפשר וויסות של התרומה גם לטווח הבינוני והארוך.
• כשהנושא חם אפשר לגייס מראש את הסכום הכולל מההנהלה, אבל אפשר להפריד לאחר מכן בין שלב ההתחייבות לתרומה ולגיוס המשאבים לבין שלב ההוצאה בפועל.

המצב הכאוטי מוביל לריבוי התארגנויות, אבל כתוצאה מכך גם סדרי העדיפויות עלולים מעט להשתבש, הן כלפי חוץ והן ביחס להתנהלות החברה עצמה. למשל, מציין ורבין "חשוב להימנע ככל האפשר מלתרום רק למי שצועק יותר או מחובר יותר, כיוון שאז נוצרת תופעה שהרבה עוזרים למעט ומעט עוזרים להרבה".

יש גם לא מעט חברות שהכנסותיהן כבר נפגעו וברור שככל שתתמשך הלחימה עוד ועוד עסקים יאלצו לצמצם משמעותית את הפעילות. אתמול דווח כי ההוצאות בכרטיסי אשראי צנחו ב-29% בשבוע הראשון למלחמה, כאשר ההוצאות על הלבשה והנעלה צנחו ב-75%.

"חשוב גם להבין שאחריות תאגידית בכל זמן היא לא רק לקהילה אלא לכלל מחזיקי העניין, ובזמני חירום יש לזה משמעות קריטית", מדגיש ורבין. "עסק צריך להפגין אחריות גם לעובדים ולספקים, כך לדוגמא אפשר להקדים תשלומים לעסקים קטנים, לבצע רכש מגוון מהפריפריה ולהשתדל להימנע מפיטורי עובדים בזמן המשבר".

"כדאי ומומלץ לאפשר לעובדים להתנדב ולתרום כי זה מחזק את הלכידות הארגונית", מסכם ורבין. "אני אמנם בצו 8 אבל אפשרתי לעובדים שלנו להתנדב בכמה יוזמות כולל יוזמה שהיינו שותפים להקמתה בשם "עסקים נרתמים" של יצירת פלטפורמה שמחברת בין צרכים לתורמים" (לרישום ליוזמה).

לקריאת הידיעה שפורסמה ב18.10.23 באתר "כלכליסט" - לחץ/י כאן