מן העיתונות

מהפכה בעולם הקמעונאות

יזהר קנה יזהר קנה

כך מתמודדות הרשתות עם המשבר הכלכלי

לאחר שתקופת הקורונה הטביעה את חותמה הכבד במשק הישראלי, מנסות החברות הגדולות להרים את ראשן. מנכ"לית האיגוד הישראלי לשיווק: "פגיעה מתמשכת שתשפיע בעתיד"

"הקורונה לא פסחה על ענף הקמעונאות, כמו שהיא לא פסחה על שום ענף", אומרת תלמה בירו, מנכ"לית האיגוד הישראלי לשיווק, "היא האיצה כל מיני תהליכים בקמעונאות בפרק זמן קצר מאוד. למשל, חברות שלא תכננו להיכנס לאונליין, או שתכננו לעשות טרנספורמציה דיגיטלית הדרגתית, נאלצו להרים ערוץ אי־קומרס מהיום להיום. האונליין תפס תאוצה גדולה בקורונה, מה שגרם גם לאנשים שבכלל לא התקרבו לטכנולוגיה לרכוש בכל מיני אתרים, בין אם מזון ובין אם מוצרי צריכה ואופנה. כמו כן, יש קטגוריות שלא חשבו להיכנס כלל לאונליין, למשל חברת נירלט או רשת מוצרי החשמל אל"מ, שלא היו יותר מדי במכירות המקוונות, אבל פעלו מהר בלית ברירה. גם רשת מיניסו, שמכרה רק בקניונים, הקימה בתוך ימים אתר בעבודה סביב השעון. לאט־לאט כולם הדביקו את הקצב".

מה קונים היום שלא קנו בתקופה המקבילה אשתקד?

"הקניות מתמקדות במוצרים של שהייה ארוכה יותר בבית. אנשים משדרגים את הטלוויזיה, קונים מכשירי כושר לבית, מבשלים יותר ורוכשים מוצרי בישול וכלי מטבח, כמובן גם משחקים לילדים. יש תחומים שהקורונה הביאה להם עדנה גדולה, כמו תחום השיפוצים. אנשים לוקחים את התקציב ששמרו לנסיעה לחו"ל ומשפצים איתו את הבית". מרכזי הקניות הסגורים ספגו מכה קשה בתקופת הקורונה, וגם לאחריה. כל עוד לא הוסר האיום, הקניון הפך למקום שאליו צרכנים מגיעים לקניות נקודתיות לפי רשימה. בירו: "כרגע אנשים לא קונים באגביות או צפייה בחלונות ראווה, גם אם הם נכנסים לקניון, הם מגיעים ממוקדים מאוד ויוצאים חזרה. בעבר קניון היה לא רק מקום לקנות בו, אלא גם מקום למפגש חברתי, מקום להעביר בו את הזמן ומקום להיות בו עם הילדים. כיום, זה עדיין קורה, אבל פחות".

"תקופת הקורונה השפיעה בצורה שונה, במרווחים גדולים מאוד, על החברות הקמעונאיות, אך יש חברות שיצאו מחוזקות מהתקופה ויש גופים שנפגעו בצורה חד־פעמית, שפוגעת בהם עד עכשיו, או חווים פגיעה מתמשכת שתשפיע גם בעתיד", אומר יזהר קנה, שותף מנהל בפירמת רואי החשבון פאהן קנה, "זה משתנה מחברה לחברה, והשינוי הוא פונקציה של שני דברים: החלק השני הוא החלק של המזל - ואני בכוונה מתחיל איתו מכיוון שאין שליטה עליו, ולכן הוא לא תחום עיקרי. זאת אומרת, השאלה היא באיזה עולם אתה ובאיזה תחום אתה עוסק. יש ענפים שנהרסו כליל ויש שנפגעו פחות. המרכיב הראשון והחשוב יותר הוא כמה גמישות מחשבתית ויכולת שינוי יש לבית העסק. ככל שהעסק ישתנה ויפתח אפיקים חדשים, הוא ייצא מהמשבר הזה מחוזק".

אחת המגמות בהבדלים בין עסקים היא, כאמור, דרך ההתנהלות בתוך המשבר. "אצל חלק מהגופים אנחנו רואים עלייה במכירות באונליין. מי שידע לנצל את ההזדמנות לפרסם ולדחוף את המוצרים, כולל תמיכה של מערך הלוגיסטיקה, הצליח, ובגדול. מצב אי־הוודאות חייב את העסקים לגמישות מהרגע להרגע, לקבל החלטות מהירות בתוך העסק ולהתארגן מהר. למשל, האם להוציא עובדים לחל"ת, וכמה? אנחנו רואים בצורה ברורה שמי שידע לקבל החלטה ולהתארגן במהירות, הרוויח בסופו של דבר או לפחות צמצם מאוד את הנזק". זה אולי יישמע מוזר, אבל הקורונה דווקא הביאה להתייעלות כללית בהרבה מאוד עסקים: "פתאום למדת שאפשר להחזיק מעט עובדים. זה משהו שמבחינה רוחבית ייעל את רוב המערכות", מוסיף קנה, "אני שומע את זה מהרבה מאוד מקומות, כולל ממאיר שפיגל, מנכ"ל הביטוח הלאומי, שאמר שהוא רואה את זה בכל מיני גופים שהצליחו להתייעל".

כאמור, גם למזל יש חלק לא מבוטל, על פי קנה: "אם אתה בעסק שמוכר מחשבים, המכירות גדלו בצורה אדירה, גם בציוד הנלווה. לעומת זאת, אצל מי שמוכר ציוד כמו מוצרי אופנה ואיפור נרשמה ירידה גדולה מאוד במחזורי המכירות, והדבר הקשה ביותר שקרה הוא שאנשים למדו שאפשר לחיות בלי הדברים הללו. היו גם עסקים רבים שניצלו את הצורך במסיכות ובמוצרים נלווים כדי להוסיף אותם למלאי המוצרים שלהם - והרוויחו מזה. זהו אקט מובהק של גמישות".

מה הצפי לעתיד הקרוב?

"קשה לי מאוד להעריך, וקשה גם לקמעונאים עצמם, בעיקר מכיוון שאי אפשר לדעת מה המדינה צופה לנו מבחינת סגר. הבעיה השנייה היא מה תהיה תגובת הציבור. ההיסטוריה מספרת לנו שבתקופות של משברים, החזקים התחזקו והחלשים לא שרדו, וזה הצפי גם כאן. שאלה גדולה מאוד שנשאלת כעת היא היכן יהיו הבנקים ומערכות האשראי בעוד כמה חודשים. נכון לעתה, הרשויות הולכות לקראת העסקים, מה יהיה קדימה? עדיין לא ברור. לדעתי, הולכת להיות תקופה מאתגרת, עם עליות ומורדות, שתתאזן בהתאם להתנהגות הבנקים ומערכות האשראי, שמשמשות כעמודי תמיכה. עדיין יש אי־ודאות גדולה בנוגע למצב האבטלה בישראל. המדינה לא תצליח להחזיק כמות כזאת של אבטלה בלי שזה יפגע רוחבית בכולם. ככל שנישאר לאורך זמן במצב הזה, יהיה חסר לאנשים בכיס - וכאן הסכנה".

יוחננוף

איתן יוחננוף, מנכ"ל ובעלי רשת יוחננוף אמר: "אנחנו משפחה שהיא עסק, ועסק שהוא משפחה. הזמנים המורכבים לא משנים את זה. הערכים שספגנו בבית ההורים משפיעים מאוד על הראייה העסקית, ואנחנו מנהלים את עצמנו תמיד עם חיבור לקהילה. זה מתחיל בשילוב הסניפים שלנו בקרב הקהילה ברחבי הארץ וממשיך בלהחזיר לקהילה. מה שהתחיל לפני כמה שנים עם פרויקט לעידוד אורח חיים בריא, הפך לקהילת הריצה של רשת יוחננוף (הפועלת זה כשלוש שנים), שכוללת כיום חמש קבוצות ריצה הפתוחות להצטרפות של כלל הציבור בערים: תל אביב, רחובות, בת ים, פתח תקווה וכפר סבא. כל קבוצה מלווה על ידי מאמן מקצועי ומוסמך (במימון יוחננוף), ללא עלות למשתתפים.

בימי הקורונה התחלנו לסייע עם למעלה מ־1,000 ארוחות חמות שמגיעות כל שבוע עד לביתם של קשישים, ניצולי שואה וחיילים בודדים ברחבי הארץ. את המיזם החברתי שלנו, 'כולנו משפחה אחת', שהקמנו לפני שנתיים אנחנו מגדילים השנה משמעותית, והצטרפו אלינו הרבה שותפים לדרך, בהם מכינת 'שובו אחים', מד"א, עיריות שונות, עמותת 'מען אחי', עמותת 'פעימת לב', ועד הפעולה של תעשיית התרבות והאירועים. המיזם צפוי לתרום כ־15,000 סלי מזון למשפחות נזקקות ונפגעות קורונה, הלקוחות יכולים להצטרף ולתרום בקופות בסניפים. זה שלב שבו כולנו צריכים לשאת בנטל כי הוא כבד לשכן שלנו. לחלוק את בקבוק המים במדבר החם. אני מאמין שהכוח שלנו טמון בערכי המשפחה, ואסור לשכוח זאת".

רמי לוי

"כל נותן שירות במדינת ישראל צריך להבין דבר אחד, לתת שירות זה תחום בפני עצמו", אומר רמי לוי, איש עסקים והבעלים של רשת רמי לוי - שיווק השקמה. "גם בתקופות קשות אנחנו רואים קודם כל לנגד עינינו את טובת הצרכן, והמוטו של כל העובדים והמערך בשיווק השקמה הוא 'לתת שירות זו זכות'. השנה האחרונה הייתה קשה, והיו בה התמודדויות לא פשוטות שנבעו ממשבר הקורונה, אבל הצלחנו להיערך בזמן בכל הנוגע הן למיגון הסניפים שלנו והן לפתרונות עבור אותם אנשים שרוצים לערוך קניות אבל מסיבה כזו או אחרת לא יכלו להגיע לסניפים. דאגנו לשפר את המערך ולהגיע אליהם הביתה. גם לקראת השנה החדשה אנחנו שמים לנגד עינינו את המוטו שאנחנו שם עבור הצרכנים, גם בזמנים טובים וגם בזמנים קשים. אנחנו ערוכים לתת שירות בכל זמן, בצורה הכי ממוגנת ויעילה, להוביל דרך, וכמובן לדאוג שהצרכן יקבל את הטוב ביותר מבחינת המחיר, האיכות והשירות".

תנובה

"כחברת מזון ישראלית, תנובה מספקת מזון לשולחן האוכל הישראלי כבר יותר מ־90 שנה. לאורך השנים דאגנו תמיד לייצר מוצרים, כך שלכל אחת ואחד במשפחה יהיה בדיוק את מה שהם צריכים ואוהבים", אומר אייל מליס, מנכ"ל תנובה. "אך למרות שמזון הוא לב הפעילות שלנו, הייתי רוצה להאיר דווקא היבטים אחרים של העשייה שלנו בתקופה האחרונה. בראש ובראשונה, העובדים שלנו. להיכנס לסופרמרקט ולראות את מדפי חלב, תחליפי החלב, שניצלים של מאמאעוף, דגי תנובה או אפונה של סנפרוסט, זה נראה כמעט מובן מאליו. אבל כדי שמוצרים אלה יגיעו מדי יום בזמן לכל צרכנייה וסופרמרקט בכל מקום בארץ, נדרשת מחויבות יומיומית מסביב לשעון של אלפי עובדים.

הקורונה, שאילצה אותנו לעבודה ביותר משמרות וקפסולות, אף הגבירה את מאמץ העובדים, ולכן היה לנו חשוב לוודא שהם מקבלים את ההוקרה והתמיכה הראויה על מסירותם. הקפדנו להמשיך כמה שיותר בתוכניות הפיתוח והתגמול שתוכננו ל־2020 למרות אי־הוודאות, בין אם זה על ידי תשלום הבונוסים השנתיים, השקת תוכנית העשרה שנגישה לעובדים מכל הארץ, הפעלת בית ספר להנדסאים, שמאפשר לעובדים, על חשבון החברה, לימודי תעודה ומסלול קריירה חדשה, ותוכניות נוספות. מעל לכל, שמרנו על קשר וקשב, כדי לוודא שכל אחד מקבל מענה.

"מיקוד נוסף שלנו היה הקהילה. הקמנו את אתר 'זמן משפחה', שכולל אוצר של פעילויות וטיפים של מומחים, שאפשרו לעבור את תקופת הסגר קצת יותר בנעימים, והאתר ממשיך להתחדש כל הזמן. כמו כן, המשכנו לפעול למען המשפחות שלנו מ'בתי לגדול טוב'. אלו מרכזים קהילתיים שאנו מפעילים זה תשע שנים בשכונות ברחבי הארץ עם החברה למתנסים והרשויות המקומיות, המציעים לילדים בגיל הרך ולהוריהם חוגים ופעילויות העשרה מסובסדות או ללא עלות, במטרה להעצים אותם ולתת להם הזדמנות שווה. מדי שנה 'בתי לגדול טוב' משרתים יותר מ־150,000 ילדים, ולא נתנו השנה לקורונה לעצור אותנו.

בימי הסגר עמדו צוותי הבתים בקשר עם המשפחות, וקיימו פעילויות מרחוק, ובמהלך החופש הגדול, הבתים נפתחו מחדש, מציעים פעילויות לכל המשפחה ומהווים בית של ממש לפוקדים אותם."אלו ימים מאתגרים, שחייבו אותנו להסתכל על הרבה דברים מחדש, אבל אולי יותר מכל הם נתנו משנה תוקף לערכים המשפחתיים שממשיכים ללוות אותנו כבר שנים ארוכות. ברצוני לאחל לכל בית ישראל שנה טובה, שנת בריאות, ושנזכה לחזור לשגרה במהרה".

שופרסל

"עם התפרצות משבר הקורונה בישראל, שופרסל ראתה לנגד עיניה, כאקט של אחריות לאומית, לספק לתושבי מדינת ישראל מזון ומוצרי צריכה בהיקפים הנרחבים ביותר שניתן, תוך העברת מסר של הרגעה ולקיחת אחריות", אומר צביקה ביידא, סמנכ"ל לקוחות ושירות בשופרסל, "החברה התאמצה להרחיב מסיבית את מערך משלוחי האונליין, מתוך מטרה לאפשר לכמות לקוחות גדולה ככל הניתן לקבל משלוח הביתה ולחסוך את הצורך לצאת מהבית. לצורך כך הרחיבה החברה את מספר סניפי ההפצה של האונליין, גייסה אלפי עובדים לתפקידי ליקוט, הרחיבה מאוד את מוקדי שירות הלקוחות וביצעה התאמות תפעוליות ולוגיסטיות משמעותיות. כל זה אפשר לחברה להגדיל בעשרות אחוזים את מספר המשלוחים היומי. "לצד זאת, החברה עיבתה את עבודת מערך הסניפים, ובעשרות סניפים אף בוצעה עבודה לאורך 24 שעות, סביב השעון, כדי לאפשר למקסימום לקוחות גישה לסניפים בכל שעה, תוך הימנעות מהתקבצות לקוחות גדולה בשעות מסוימות.

"עובדי החברה ניצבו במהלך משבר הקורונה במרכז הבמה. אם נשווה את אירועי הקורונה, ובפרט את ימי הסגר, למלחמה, הרי שעובדי החברה היו אלו שנלחמו בחזית והתייצבו מדי יום לתת שירות למיליוני הלקוחות, תוך לקיחת סיכון הנובע מהיחשפות לקהל, וכן תוך השארת בני משפחה בבית וילדים ללא מסגרות. "ההירתמות האדירה של עובדי החברה למאמץ המשותף, והנכונות להשתתף בעבודה המאומצת של אותם ימים, אפשרה לחברה רציפות תפקודית שתרמה ליציבות החברתית בישראל ולהמשך היותה המובילה בתחומה.

"החברה רואה עצמה מחויבת להמשיך ולפעול בשעות שגרה, כמו גם בשעות חירום, כדי לשרת את ציבור הלקוחות הרחב שלה, תוך שמירה על בריאות עובדי החברה, וכן כדי להוות שותף הגון ואחראי למאות הספקים שמוכרים את מוצריהם באמצעות החברה.
"שופרסל תמשיך ותפעל לשיפור השירות ולהבטחת איכותו, גם בימי העומס של תקופות חירום כמו שחווינו בגל הראשון, ותפעל להשתפר ככל הניתן, בהתאם לתובנות שנצברו בימים לא שגרתיים אלו"

לצפיית הכתבה שפורסמה באתר מעריב לחץ/י כאן.